Para Harcamanın İnsan Psikolojisi Üzerinde Yarattığı Hasar: Ödeme Acısı Kuramı
bir dan ariely kuramı olan ödeme acısı, bir ürünü alırken cebinizden çıkan paranın size verdiği psikolojik acıyı açıklar. ürün ne kadar pahalı ise acı da doğru orantılı olarak artmaktadır. yalnız bir kere o acı ile yüzleştiğiniz zaman, acı kabullenilir hale gelmekte.
kredi kartılarının popüler olma nedeni bu kavramla açıklanıyor zira para hemen cebinizden çıkmayıp acıyı erteleyebildiğiniz için, ürüne sahip olma hazzınız, ödeme acınızdan en azından o an için etkilenmiyor, bu da hazzınızı zirve yaptırıyor.
taksit yapmak da aynı şekilde açıklanıyor. ürünün toplam fiyatını bilseniz de, ürünü aslında sadece 9.99 tl'ye aldığınıza zihin kendi kendini ikna ediyor ve acı çekmeden alıyorsunuz.
aynı şekilde amerika'da çok yaygın olan geri ödeme garantisi fikrinin de neden satışları çok olumlu etkilediği de bu şekilde açıklanıyor. zira "zaten beğenmezsem geri veririm" diyerek ödeme acısını yok eden müşteri, ürünü aldıktan sonra da, geri verirse yaşayacağı kayıp duygusundan kaçındığı için ürün iadelerinin çok az olduğu tespit edilmiş.
dan ariely'nin diğer tespitleri de şu şekilde
- bir ücret biçerken “ustalığa”, hızlı ve sorunsuz olarak işin halledilmesine daha fazla para ödemek daha mantıklı olması gerekirken, insanlar genelde tam tersine davranır. çoğu insan, bir işi yaptırırken daha çok çaba ve zaman harcayana daha fazla para ödemeye meyillidir. bir işin ustasının beş dakikada bitirdiği bir iş, daha az usta olanın daha uzun süre uğraşarak bitirdiği işe göre daha düşük ücrete layık görülür.
- insanlar satın alma kararını verirken paranın “mutlak” değeriyle değil “göreli” değeriyle hareket ederler. 20 liralık bir kitap alırken 5 lira indirim kazanmak için 500 metre yol yürümeyi göze alırlar; ama 2000 liralık bir ürün satın alacakları zaman 5 lira indirim onlar için bir değer ifade etmez. 5 lira hep aynı 5 lira olsa da, “bu kadar küçük bir fark için o kadar çaba sarf etmeye değmez” diye düşünürler.
- parayı önceden ödemek hazzı artırır. otel parasını tatil yaptıktan sonra ödemeye kıyasla, önceden parasını ödeyip sonra tatil yapmak, tatilden alınan keyfi artırır. ödeme sancısını önceden yaşamak, insanı rahatlatır.
- yapılan ödemelerin “görünürlüğü” arttığında insan daha fazla para ödüyormuş hissine kapılır. bir restoranda ya da kişisel bakım merkezinde toplam bir ücret ödemek daha az rahatsız ederken, her hizmetin karşılığını teker teker ödemek daha fazla acı verir.
- insanlar parasal kayıpla parasal kazancı aynı ölçüyle değerlendirmezler. para kaybetmenin verdiği mutsuzluk, aynı miktarda para kazanmanın sağlayacağı mutluluktan daha fazladır. bu yüzden insanların çoğu, yatırım yaparken kazanma isteğinden çok kaybetmeme korkusuyla hareket ederler.
- bir ürün ya da hizmetin fiyatı daha az rakamla yazılırsa, insanlar fiyatı daha uygun bulurlar.
- çoğu insanın parayla kurduğu ilişki, ya “nasıl daha çok kazanırım?” ya da “nasıl tasarruf yaparım?” ekseninde seyreder. her iki yaklaşım da, işin kendisinden çok parasal ederini ön plana çıkaran yaklaşımlardır. hayattan alınacak keyfi azaltır.
