Daha Küçük ve Ucuzu Varken Daha Büyük ve Pahalısını Görmeden Karar Vermemek: Decoy Effect
Böyle bir düşünce nasıl ortaya çıkmış olabilir?
ev aletleri üreten williams sonoma adlı şirket ilk ekmek pişirme makinasını ürettiğinde kimse pek aldırış etmemişti. yaklaşık 300 dolara piyasaya sunulan ürüne tabi ki çok fazla ilgi gösteren olmaz. insanların ürüne karşı tepkileri benzerdir. “böyle bir cihaza ne gerek var ki?” böyle bir ürüne bu parayı vermek yerine daha faydalı bir ev aleti almak mantıklı olmaz mıydı? elbette ki insanlar haklıydılar. ekmek makinası bir muammaydı. kimsenin ürünü satın almaması şirketin bu inovatif makinayı piyasadan çekme kararı almaya sevk etmişti. bu kararda haksız sayılmazlardı.
şirketin telaşlı yöneticileri son bir çare olarak bir pazarlama danışmanına başvururlar. ürünü inceleyen danışman şirkete tuhaf bir öneri sunar: bu makinadan daha büyük bir ekmek makinası imal edin ve 450 dolara satışa sunun!
williams-sonoma yöneticileri bu tuhaf öneriye gülerler. küçük ve ucuzunu almayan müşteriler neden daha büyük ve pahalısını alsınlar ki? öneri tuhaf olsa da şirket tarafından kabul edilir ve daha büyük ve pahalı bir makine piyasaya sunulur. artık vitrinlerde iki ekmek makinası vardır. biri küçük ve ucuz, diğeri büyük ve pahalı.
firmanın satışları bir anda artmaya başlar. artık insanlar bu tuhaf aleti ne yapacaklarını sormamakta, bir tane satın almaktadırlar. şirket satışların grafiğini incelediğinde tuhaf bir durumla karşılaşır. pazarlama danışmanının önerdiği büyük makinayı kimse almamıştır. herkes küçük makinaya yönelmektedir. peki ama neden?
irrasyonel insan bir ürünü alırken onu kıyaslamak ister. ekmek makinası ilk kez piyasaya sunulduğunda bunu yapamamışlardı. şimdi ise kıyaslama yapabilecek iki modele sahiptiler ve karar verirken şöyle düşünüyorlardı: “ekmek makinası hakkında fazla bilgiye sahip olmasam da ucuz olanı almam sanıyorum daha rasyonel olacak!”
buna decoy effect deniliyor.
bu olay, şu videodaki patlamış mısır deneyinde çok güzel özetlenmiş
deneyin ilk bölümünde küçük boy mısırı 3 dolara, büyük boy mısırı 7 dolara fiyatlandırıp satış yapıyorlar. küçük boy mısırın daha fazla satıldığını görünce küçük boy mısırı tercih edenlere sorduklarında "küçük boy ile aralarında 2 katından fazla bir fark var" cevabını alıyorlar.
bunun üzerine 6,5 dolardan bir 'orta boy' seçeneği ekleniyor ve satışlara tekrar baktıklarında en çok satılan mısırın büyük boy olduğu görülüyor.
yani insanların cebinden hiç yorulmadan 4 dolar daha fazla para alabiliyorlar.
Patlamış mısırla ilgili konuda daha ayrıntılı bilgi için
