Bir Şeyin Çevre İçin Gerçekte Olduğundan Daha Yararlı Sanılması: Greenwashing
beyin yıkama (brainwashing) teriminden türetilmiş olan greenwashing kelime anlamı olarak “yeşil aklama” şeklinde çevrilebilir, ancak bence “yeşil dolandırıcılık” ifadesi bu duruma tam karşılık geliyor. cambridge sözlüğü’nde greenwashing “insanları bir şirketin çevreyi korumak için gerçekte olduğundan daha fazlasını yaptığına inandıran davranış veya faaliyetler” olarak tanımlanır.
hepimiz artık dünyaya insan kaynaklı ne tür zararlar verdiğimizin farkındayız. kişisel olarak belki elimizden geleni yapıyoruz, yapmaya çalışıyoruz. peki ya bazı seçimlerimizde kandırılıyorsak. işte bu noktada kendi iç dünyamızı rahatlatırken, arka yüzünü araştırmadan, bilinçsizce verdiğimiz bazı kararların asıl gerçeklerinden bahsedeceğim.
greenwashing, mevcut bir ürünü alıp, hiç öyle olmasa bile çevre dostu özellikleri varmış gibi gösterilmesine dayalı bir pazarlama taktiğidir. bir firma ürününü, öyle olmadığı halde çevre dostuymuş gibi göstererek çevreye duyarlı müşterileri “kandırıp” satışlarını arttırmayı amaçlamaktadır. bu firmalar sürdürülebilir olmakla veya ekolojik sorunlarla ilgilenmezler, tek dertleri kar etmektir.
greenwashing günlük hayatta karşımıza pek çok farklı şekilde çıkabilir, bilinçli ve dikkatli olmadığımız takdirde gözümüzden kolaylıkla kaçabilir. greenwashing yöntemlerini 5 farklı kategoriye ayırabiliriz:
1. doğrudan greenwashing
markalar ürünlerinin çevre dostu olduğunu açıkça belirtir. doğal / natürel, ekolojik, sürdürülebilir vb. dikkat çekici terimleri sıkça ve bolca kullanırlar. çünkü bu terimleri kullanmak için herhangi bir kanıt ya da sertifikaya ihtiyaçları yoktur. herhangi bir sektördeki, herhangi bir markanın, herhangi bir ürünü için doğrudan greenwashing yapılabilir. örneğin; üzerinde sıfır atık yazan naylon poşetler.
markalar ürünlerinin geri dönüştürülmüş, biyobozunur veya kompost edilebilir materyalden yapılmış olduğunu da iddia edebilirler. ama ne kadarı geri dönüştürülmüş ya da geri dönüştürülebilir? bir ambalajın ya da kıyafetin sadece %5’i geri dönüştürülmüş materyalden üretilmiş olabilir. %100 geri dönüştürülmüş materyalden üretilmiş olsa bile bu o ürünün sürdürülebilir olduğunu kanıtlamaz. %100 doğal içerikli bir cilt bakım ürününün içerik listesine baktığımızda ve sülfatlar ile petrol türevleri olduğunu görebiliriz. çünkü petrol de doğadan çıkıyor öyle değil mi? dolayısıyla bir şeyin tamamen doğal olması da onu çevre dostu yapmıyor ama büyük markalar bu terimleri kullanarak sanki çok mühim işler yapmışlar gibi ürünlerini pazarlamaya devam ediyorlar.
toprakta 8 hafta içinde çözündüğü söylenen plastik şişelerde satılan birçok ürün mevcuttur. bir plastik şişenin toprakta çözünmesi demek, olduğundan daha küçük plastik parçalara ayrılması demektir. mikroplastiklerin zararsız olduğunu kim kim iddia edebilir? (bkz: mikroplastik) üstelik firmalar şişeyi muz ağacı yaprağından yapsan bile bu, içine koydukları kimyasal ürünlerin canlılara vereceği zararı katiyen azaltmıyor.
2. dolaylı greenwashing
ürünün ismi, amblemi, ambalajı, reklamı, afişi, vb. tüketicilere ekolojik duyarlılığı ve doğalı anımsatmaktadır. firmanın ya da ürünün çevre dostu olduğu üstüne basılarak belirtilmez. ancak saydığım bu küçük detayları ekleyerek öyleymiş izlenimi yaratır ve tüketicinin algılarıyla oynar; arka planında sık ağaçlarla kaplı bir orman fotoğrafı olan, ambalajı yeşil herhangi bir ürün reklamı buna örnek verilebilir.
3. gizli greenwashing
üçüncü dünya ülkelerinde, sosyal adalet ve işçi hakları kavramlarının esamesi bile okunmayan fabrikalarda ucuz işçi çalıştırıp bütün sanayi atıklarını arıtma yapmadan denizlere, nehirlere, atmosfere salarak üretim yapan çok yönlü büyük bir şirket hayal edin (ki hiç zor değil, çok örneği var). bu şirketin satışları azalmış, kar oranı düşüşe geçmiş çünkü üretimin arkasındaki acı gerçekler basına sızmış. tüketiciler bu noktada, çalışanlarına ve doğaya daha saygılı, yerel, küçük işletmelere destek vermeyi tercih ediyor. bu büyük şirket de çözüm olarak halihazırda var olan yerel bir işletmeyi satın alarak ya da küçük yerel bir işletme gibi görünecek bir marka yaratarak, normalden biraz daha çevre dostu ürünlerini bu işletme aracılığı ile satma yoluna gidiyor. ama aslında ilk bahsettiğimiz faaliyetleri hala sürdürmeye devam ediyorlar. işte, gizli greenwashing tam da böyle bir şey.
günümüzde tüketiciler daha küçük, yerel ve daha ekolojik işletmeleri desteklemeyi tercih ediyorlar. büyük şirketler de piyasadaki bu değişimi görüp müşterileri kaçırmamak için bu yola başvurabiliyorlar. detaylı incelenmediği sürece bu küçük (gibi görünen) işletmelerin büyük şirketlere bağlı olduğunu anlamak neredeyse imkansızdır. satılan ürünler de ilk bakışta çok harika ve çevre dostu görünebilirler ama aslında uzak durmaya çalıştığınız ya da boykot ettiğiniz şirkete aittirler. bu duruma, dünyanın en büyük plastik atık üreticisi olan bir içecek markasının, kendisine ait başka bir marka adı altında cam şişelerde organik sebze ve meyve suyu satması örnek verilebilir. firma dünyayı kirletmeye devam eder, tüketiciler de farkında olmadan uzak durmaya çalıştıkları sisteme maddi destek vermeyi sürdürürler.
4. politik greenwashing
bir firma ağaç dikme ve deniz/okyanus temizleme gibi ekolojik çalışmalara yatırım yaparak çevre sorunlarına duyarsız kalmadıklarını kanıtlamaya çalışabilir. bunu gezegenin iyiliği için değil, sırf reklam olsun diye yapmaktadır. bu firmanın ürünlerinin ya da üretim yönteminin çevreye ne kadar zarar vermekte olduğu ise göz ardı edilir. örnek olarak bir petrol şirketinin yağmur ormanlarını kurtarmak için yatırımlar yapması verilebilir. bu durumun türkiye’de de çok güzel bir örneği var; geçtiğimiz aylarda büyük bir deterjan firması istanbul boğazı’nda plastik çöpleri toplayacak çöpkaparları faaliyete soktu ve reklamlar, boy boy afişler ve kalabalık etkinlikler ile bu işte ne kadar duyarlı olduklarını herkese göstermeye çalıştılar. ama hiçbir yerde ürünlerinin sebep olduğu plastik ve kimyasal kirlilikten söz edilmedi.
5. eklenti/ilaveten greenwashing
bu yolla firmalar, kendisi ve üretim yöntemleri ile doğaya zarar veren ürünlerin yanında ek olarak çevre dostu ürünler de üretip piyasaya sunmaktadır. gizli greenwashing yönteminin aksine farklı bir marka adı altında değil, kendi isimleriyle her iki çeşitten ürünleri pazarlarlar. gizli greenwashing’de şirketler, sürdürülebilir yöntemler şirketin imajı ve vizyonuyla uyuşmadığı için üstü örtülü yollarla çevreye duyarlı tüketicileri elinde tutmayı amaçlarken eklenti greenwashing yolunu seçen firmalar isimlerini ve imajlarını temizleme derdindedirler.
hayvancılık sektörünün karbon ayak izi çok yüksek olduğu, hayvanlara acı verdiği ve ambalajları geri dönüştürülemeyen plastikten yapıldığı için her geçen gün daha fazla müşteri kaybeden bir süt firmasının, cam şişelerde bitkisel süt satmaya başlaması bu duruma örnek verilebilir. ağız sağlığı ürünleri satan bir markanın plastik diş fırçaları yanı sıra bambu fırçalar üretip her ikisini de satması ve su kaynaklarını kirlettiği bilinen bir tekstil markasının geri dönüştürülmüş ipliklerden üretilmiş bir bahar koleksiyonu çıkarması da bunlara örnek olarak gösterilebilir.
şimdi şunu düşünebilirsiniz: çevreyi kirleten markaların çevreye duyarlı işler yapmaya çalışması neden kötü bir şey olsun? ancak grenwashing’deki asıl sorun, bunu yapan şirketlerin ekolojik bir değişimi hedefliyor olmayışıdır. bu şirketler çevreye duyarlı olmak istemiyorlar, daha az maliyet ve daha fazla kar istiyorlar. bunun için de küçük kelime oyunları ve yaprak desenleri ile, yeşil rengi baskın kullanarak, tüm ürünleri ve tüm üretim bandını ekolojik hale getirebilecek imkana sahipken sadece tek tük çevre dostu ürünler çıkararak tüketicileri kandırmaya çalışıyorlar. eleştirdiğimiz ve düşmememiz gereken tuzak tam olarak bu notadır.
greenwashing’den nasıl korunabiliriz?
satın alacağınız ürünlerin üretim yerlerine bakabilir, içerik listelerinde toksik kimyasallar ve petrol türevleri (plastik materyaller) incelemesi yapabilir, markanın kimlere ve hangi büyük şirketlere ait olduğuna bakıp geçmişini araştırabilirsiniz. bu süreç kesinlikle çok yorucu olabilir farkındayım. altı üstü bir pantolon almak için alışveriş öncesinde böylesine ön araştırma yapacak vakti çoğumuz bulamıyor yada bulamayacağız. bir şey ancak uygulanabilir olduğunda sürdürülebilirdir. her alışverişten önce böylesine detaylı bir ön araştırma yapmanın sürdürülebilir olmadığı çok açık. ancak sertifikalar, greenwashing’den korunmak adına çok işimize yarayabilir. içerik incelemesine çıkmaktansa sertifikalara bakmak daha kolay ve güvenilir bir yol olarak tercih edilebilir.
bir ürün gerçekten, kanıtlanabilir şekilde çevre dostuysa, hayvanlar üzerinde test yapmıyorsa bunu belgelemiş olmalıdır.
hepimiz her gün daha çok kirlenen ve dengesi gittikçe bozulan gezegenimiz için elimizden geleni yapmak istiyoruz. biz tüketicilerin bu eğilimi, gerçek değişiklikler yapmayı reddeden şirketler tarafından müşteri çekme aracı olarak kullanılabilmekte. daha çok okuyup bilinçlendikçe ve daha dikkatli oldukça, tüketim alışkanlıklarımızı değiştirerek gezegenimizin yok oluşunu izlemek yerine bir şeyleri değiştirebiliriz. tek yapmamız gereken körü körüne hareket etmeden daha bilinçli davranabilmek. çünkü yanlış seçimlerimizin sonucunda asıl yapmayı hedeflediğimiz şeyleri elde edememiş, kandırılmış olacağız.