Alışverişte İnsanların Satın Alma Tercihini Değiştiren Başarılı Bir Pazarlama Taktiği: Yem Etkisi

yem etkisi, fiyatlar ve kalite farklılıklarıyla insanın algısını yönlediren ve böylelikle alışveriş tercihini değiştirir.

bir örnekle açıklayacak olursak

varsayalım ki a ve b tipinde iki ürün piyasaya sürülmekte. nitelik açısından bir sınıflama yaparsak a birinci sınıf, yani en iyi niteliğe sahip olan mal , b ise üçüncü sınıf, yani en düşük nitelikli mal olsun. a'nın fiyatı 4 birim, b'nin fiyatı ise 3 birim olsun. müşterilerin bir kısmı en nitelikli mala sahip olmak isteyenlerden diğer kısmı ise harcamalarını mümkün olduğunca düşük düzeyde tutmak isteyen, daha çok ürüne sahip olma kaygısında olup ürünün niteliğini fiyatına göre ikinci planda tutanlardan oluşsun. bu durumda a ürününü yüksek nitelikli mal arayan ve buna sahip olmak için para harcamaktan çekinmeyen müşteriler, b ürününü ise niteliğe önem vermekle birlikte az para harcama isteği ağır basan müşteriler tercih edecektir.

bu durumda, piyasaya üçüncü bir mal daha sürülmüş olduğunu varsayalım ve bunu c olarak adlandıralım. c'nin nitelik açısından b'den yüksek ve a'dan daha düşük derecede sınıflandırıldığını, yani ikinci sınıf mal olduğunu, ama aynı zamanda hem a'dan hem de b'den daha pahalı olduğunu yani fiyatının 4.5 birim olduğunu varsayalım. işte bu noktada c, b'ye kıyasla daha nitelikli olduğu halde a'dan bile daha pahalı olduğundan ikinci kategoriye giren müşterilerin a'yı tercih etme olasılığı artacaktır. işte buna "yem etkisi" yani "decoy effect" denir. burada a'nın daha çok satılması için c yem olarak kullanılmıştır.

bu olaydan sonra c'nin piyasadan kaldırılıp d olarak adlandırdığımız başka bir malın piyasaya sürüldüğünü varsayalım. ayrıca yeni piyasaya sürülen d'nin dördüncü sınıf mal niteliğinde olduğunu ve fiyatının 3.5 birim olduğunu yani b'den daha düşük nitelikli ama ondan daha pahalı olduğunu ve c'nin artık piyasada bulunmadığını varsayalım. bu sefer de b ürünü daha çok satılacaktır. tabi piyasada bu sözünü ettiklerimiz dışında başka bir ürün olmadığını varsaydığımızda ve diğer değişkenleri sabit kabul etmemiz, yani ceteris paribus saçmalığını kabul etmemiz koşuluyla.aş

(bkz: asimetrik bilgi)
(bkz: pazarlama)
(bkz: ceteris paribus)

a'lı b'li c'li örneklerden kafam karıştı diyenler. yanlız değilsiniz. yalnız da değilsiniz. yemeyip içmeyip internetleri araştırdım, gerçek dünyadan bir örnek buldum.

mühim bir dergi üyeliği durumu var. big okazyons. iki seçim sunuluyor:

1) sadece online materyale erişim: 60 dolar

2) hem online erişim var hem de fiziki dergiyi postalıyorlar: 125 dolar.

kıçından başından elektronik alet çıkan biri olduğum için ilk opsiyonu seçiyorum. insanların yüzde 68'i de böyle seçmişler.

peki şimdi ortaya decoy'u(yem etkisi) koyuyorum, nedir?

3) sadece fiziki dergiye üyelik (online erişim yok): kaç? o da 125 dolar.

noldu şimdi?

durduk yere 2'nin çok hesaplı bir alışveriş olacağına kanaat getirdim. bu üç seçenek de varken ucuz olanını sadece %16'miz seçmiş, pahalı olanı ise %84. (decoy'u, yani yemi tabii ki kimse seçmiyor).

bu kadar basit bir yöntemle, pahalı ürünü seçenlerin yüzde 32'den 84'e fırlaması, tur olarak, hatta ben diyeyim genus, siz deyin phylüm olarak topyekün ne kadar dangalak olduğumuzun kanıtıdır. bu işlerle uğraşan bir pazarlamacının, kendini diğer insanlardan üstün hissetmemesine, acıma ve empati duygularının tamamen yitirmemesine, tüketimden başka hiçbir değer yargısı bulunmayan manipülasyon üzerine kurulu o asalak sektörde bir ömür boyu sürecek kariyerine şevkle başlamamasına imkan yok.

hiçbir ek getiri olmadan bütçesinin iki katına çıkabilecek kadar ihtiyaçlarından habersiz yaratıklar olarak, liberal ekonomi bağlamında rasyonel karar vericiler olmaktan ve bu yolla serbest piyasanın insanlığı sürekli gelişmeye itelemesinden bahsetmek biraz absürd.