TikTok'ta Kullanılan Şarkılar Nasıl Oluyor da Billboard Listelerine Girip Rekor Kırabiliyor?
tiktok, amerikan müzik piyasalarını doğrudan etkilemeyi başaran bir sosyal medya platformu.
esas olarak 2016'da kurulan musical.ly platformunun 2018'de çinli teknoloji devi bytedance'e satılması ve adının değiştirilmesiyle ortaya çıkan tiktok, 75 dilde aylık 500 milyondan fazla kullanıcıya ulaşıyor. bytedance öyle bir strateji izledi ki ismi musical.ly iken pek kimsenin bilmediği bu platform sadece 12 ayda 50 milyon insana ulaşmaya başardı. platformun içeriğini ve amacını değiştirdiler, bambaşka bir algoritma getirdiler, reklam için çok büyük paralar harcadılar ve gerektiği yerlerde kullanıcılara ödeme yaparak içerik paylaşımını artırdılar. izlenen bu politika çok kısa sürede kendini gösterdi. iki yılda çok hızlı büyüdüler.
bunun yanı sıra muhtemelen başlangıçta onların da planlarına dahil olmadığı bir dışsallık ortaya çıktı
platformda viral olan şarkılar amerikan müzik listelerine (billboard) girmeye, o listelerde yükselmeye başladı. hatta bir numara olmakla kalmayıp billboard'un tarihi rekorlarını kırdı. evet, bahsi geçen şarkı lil nas x'in old town road şarkısı. 20 yaşındaki bir şarkıcı mariah carey'nin 25 yıllık rekorunu kırarak billboard tarihinde zirvede en uzun süre kalan şarkının sahibi oldu. old town road bu örneğin zirvesi olsa da arizona zervas'in roxanne, lizzo'nun truth hurts, ant saunder'ın yellow hearts gibi şarkılar da önce bu platformda popüler olup sonrasında abd müzik listelerinde yükseldiler. bu platform sadece yeni şarkıcılara yardım etmiyor, halihazırda var olan büyük şarkıcıların da listelerde yükselmesinde etkili oluyor. drake'in toosie slide şarkısının bir numara olmasında tiktok'ın etkisi büyük.
bunun arkasında üç temel neden var: tiktok'ın algoritması, yapısı ve dış etki olarak billboard listelerinin nasıl çalıştığı.
bu platformu youtube ve diğer sosyal medya oluşumlarından ayıran bir özelliği var
yeni kullanıcıların çok hızlı bir şekilde tanınmasına ve viral olmasına imkan sağlaması. şu an bir youtube kanalı açsanız hemen popüler olmanız ve milyonlarca izlenme oranlarına ulaşmanız çok zor. tanınmanız ve abone kazanmanız için aradan en azından aylar geçmesi lazım. bugünkü popüler isimlerin yıllarca orada olduğunu görürsünüz. işte tiktok, sahip olduğu algoritmayla yeni kullanıcıların hızla popüler olmasına imkan veriyor. kullanıcılar bu platformda "ünlüler kadar" ilgi görüyorlar. bu algoritma, sürekli yeni yüklenen videoları tarayıp bu videoları ön plana çıkarıyor ve listelere ekleyip öneriyor.arama motorunda ön sıralara çıkarıyor. yeni videoları spotify'ın yeni albümleri tanıtması gibi özel reklamlarla tanıtabiliyorlar. diğer platformlarda genellikle halihazırda popüler videolar ya da popüler isimlerin yayınladıkları son videolar önerilirken tiktok algoritması yeni isimleri ve videoları sizin önünüze atıyor. istemsiz olarak izlemiş bulunuyorsunuz. bir video bir saatte 80.000 kişi tarafından izlenmiş olabiliyor.
buna ek olarak kullanıcılara ödeme yaparken göz önünde tuttukları şey bir videonun ne kadar izlendiği değil, kullanıcının ne kadar yeni içerik üretip insanları uygulamada tuttukları. halihazırda çok takipçisi olanlara odaklanmıyorlar, sürekli yeni kullanıcılar çekme peşindeler.
tiktok'a bu kadar başarılı yapan sadece izlenilen politikalar ve algoritması değil, yapısı da çok etkili
bir blog yazarı uzun uzun araştırma yapıp ortaya bir yazı çıkarmak zorunda. youtuber'lar ister kaliteli olsun ister ucuz olsun ortaya ortalama on dakikalık bir içerik koymak zorunda. izlenme süresi ne kadar uzun olursa o kadar kazanıyor çünkü. takipçisini en azından on dakika video başında tutmayı hedefliyor. bu videolar öğretici olmak zorunda değil, komedi adı altındaki şaklabanlık videoları bile on dakikalık bir kurgu gerektiriyor. tiktok, kullanıcılarını bunların tamamından kurtarıyor. başarılı olmanız için birçok türk youtuber gibi pahalı bir otelin bilmem ne sütinde yirmi dört saat geçirmelerine gerek yok. kamera karşısına geçip amatörce çektikleri yirmi saniyelik videolar yeterli oluyor. anahtar kelime bu: 15-20 saniyelik videolar. bu süreç içerisinde tuhaflıklarını, ergenliklerini kameraya yansıtmaları yeterli. kullanıcıların büyük çoğunluğunun amacı eğlence. üstelik bu izleyicilerin de işine gelen bir durum. 10 dakikalık youtube videosundansa 30 saniyelik ya da 1 dakikalık videoları izlemek çok daha cazip. bu bakımdan tiktok, youtube ile instagram'ın orta noktasında gibi bir yapıya sahip.
bir video viral oluyor, haftalık beş milyon izlenime ulaşıyor. bu zaten o videonun arka planında çalan şarkı için olabilecek en etkili reklamlardan biri. şarkıyı merak eden binlerce kişi sonnrasında gidip youtube'dan açıp dinlerse şarkı zaten popülarite kazanmış olur ama kullanıcıların bunu yapmasına bile gerek yok. tiktok videosunun bizzat kendisi billboard tarafından sayılıyor.
billboard, 2007'de streaming'i listelerine dahil etmeye başladı
2012'de tarihinin ilk streaming listesini kurdu. ilerleyen zamanlarda youtube gibi platformların izlenmelerini dahil etmeye başkadı. streaming listelerinin hem sayısı hem genel listeleri etkileme yüzdesi büyüdü. son olarak, artık albüm listelerinde bile youtube izlenmelerini dahil edeceğini açıkladı. şu an streaming şarkı listelerini %25-35 arası etkiliyor. buna denge getirmek için ücretsiz stream'leri, ücret ödenen (spotify, apple music üyeliği gibi) stream'lerin üçte birine indirdi. aynı şarkının 3 youtube izlenmesi 1 spotify dinlenmesine eşit oldu. tiktok öncesine kadar bu sistem bir denge getirmişti. ücretsiz stream'ler listeyi bu kadar etkilemiyordu. çok büyük viral videolar gerekiyordu. işte tiktok bu dengeyi bozdu. ücretsiz stream'ler hâlâ ücretli stream'lerin 1/3 değerinde ama o kadar fazla ki sisteme ağırlığını koyuyor. dahası bir şarkının "stream edilmiş" sayılması için 20 saniye çalması yeterli.
şöyle bir örnek verilebilir. x şarkısı apple music, tidal gibi ortamlarda bir haftada 20 milyon stream almış olsun. youtube gibi ortamlarda da 30 milyon stream alsın. bu 30 milyonluk kısmın 2/3'ü gidecek, sadece 10 milyonu kalacak ve esas karar verici premium üyeleri olan platformlar olacak. tiktok bu dengeyi bozuyor. old town road'dan yola çıkarsak, viral olduğu dönemde haftalık neredeyse 100 milyon ücretsiz stream kazanıyordu. üçte birini çıkardığınızda bile ücretli stream'lerden, radyo etkisinden ve dijital satışlardan daha fazla oluyor. 19 hafta boyunca çok yüksek puanlarla billboard hot 100'ın zirvesinde durdu ve bunun temel nedeni viral olduğu platformdaki stream'ler.
eğer billboard bir ayarlama daha getirip ücretsiz stream'lerin etkisini 1/5 ya da 1/6 oranına çekmezse tiktok gibi platformların etkisi devam eder. bir genç yeni bir dans akımı başlatır. gençlerin arasında viral olur. haftalık 80 milyon izlenim alır. hasbelkader seçtikleri o şarkı müzik listelerini domine eder. genç kesim her zaman müzik piyasası için önemliydi ama hiç bu kadar doğrudan etkili olduğu bir dönem olmamıştı. son iki yıldır tabiri caizse son karar verici onlar ve bu yetişkinlerin dinlediği çalma listelerini de etkiliyor. şarkılar çok hızlı viral olup çok fazla stream kazanırken bütün gün işinde gücünde olan yetişkin kesimin durumdan haberi bile yok.
bu hızlı viral olma ve stram'leri tavan yapma durumu şarkıcıları da etkiliyor. birçok isim tiktok hesabı açıp aktif kullanmaya, şarkılarının viral olması için dans ederek çektikleri videoları bu platforma göndermeye başladı. (bkz: selena gomez)
son olarak
tiktok genel anlamda üç sorunla karşı karşıya. ilki, kullanıcı kesiminin %90'ı 22 yaş altı kesim. bu durum, platformun etkisini sınırlıyor, zira yetişkinlere ulaşamıyorlar. ikinci sorun yine kullanıcı kesiminin genç olmasıyla alakalı: etkisi çabuk geçiyor. bir şey çok çabuk eskiyor. bu hafta viral olan haftaya unutuluyor. bu da platformun etkisinin uzun sürmemesine neden oluyor. son olarak telif ve ödeme sorunları yaşıyorlar. şüphesiz, tiktok ile anlaşan kayıt şirketleri bu platformun bu kadar büyüyeceğini düşünmemişlerdi. özellikle geçen yıl üç şirket anlaşmaları bittiğinde daha yüksek ödeme almadıkları sürece anlaşmalarını yenilemeyeceklerini belirtmişti. platformun popülaritesi arttıkça bu şirketlerin istediği ücret de yükseliyor.