Statü Kaygısıyla Alışverişin Ekonomi Dilindeki Açıklaması: Conspicuous Consumption
Conspicuous consumption: Gösterişçi tüketim
conspicuous consumption, thorstein veblen tarafından ortaya atılan ve statü kaygısıyla tüketim yapmanın karşılığı olarak çıkan bir terim. veblen bunu eski kabile toplumlarındaki statü biçimlenmelerinin bir benzeri olarak görür.
tüketilen malların seçiminin kullanım yararı bazlı değil, ilkel toplumlardaki gibi statü bazlı olduğunu iddia eder. bu bağlamda statü sahibi bir insanın hiçbir ekonomik değeri olmamasına karşın felsefe ve güzel sanatlar bilme gereksinimini, ya da tenekeden yapılma olanlarının işlevli olmasına karşın gümüş çatal bıçak takımı kullanma gereksinimini conspicious consumption olarak adlandırır. özellikle sanat tüketimi açısından bakıldığında, sanırım elle, cosmopolitan, ya da 100 soruda sanat, edebiyat, felsefe gibi dergiler ve kitaplar okuyarak (sözde) entellektüel birikim yapıp, konser sonrası "konser nasıldı?" sorusuna her daim "çok şahaneydi" yanıtını veren kitleyi, yani "leisure class"ı işaret etmektedir.
veblen'in normatif sonuçlar ima eden satirik teorisini değerlendirdiğimizde herhangi bir şeyin faydası işleviyle özdeştir gibi bir yargıyla karşılaşırız ki, sorgulanması gereken bir konudur. örneğin anarşist bir toplumun dile geldiği mülksüzler'de bile mülk tanımlanmamasına karşın battaniyesini yanında taşıyan ve özel değer atfeden insan örneği gösterilir. bununla eşyaya bağımlılığın, eşyaya tarih atfetmenin insan doğasının gereği olduğu vurgulanır. özetle, değer yalnızca kullanım yararı ile açıklanamaz; tüketim seçimleri, ve dolayısıyla kişisel fayda, birçok etkenin yanında toplumsal etkenlerle şekillenir. (bkz: theory of leisure class)
türkiye pazarında sınıf atlamak isteyen audi, bugünlerde şarkıcı bir celebrity'nin babası olarak bilinen hulusi derici ile yıllar önce bir reklam anlaşması yapmıştı
hedef kitle olarak da mercedes kullanıcıları seçilmişti. gösterişçi tüketimin temel metalarından birini alt etmek zordu.
ancak o günlerde türkiye'de mercedes denince akla laz müteahhitler, kürt işadamları ve mafya bozuntuları gelmeye başlamıştı.
bunu çok iyi gören derici, "audi'de asla bulamayacağınız aksesuarlar" konseptiyle, tespih, beyaz çorap - kösele ayakkabı, altın kolye ve yüzük kombinleri ve hatta kalaşnikof görsellerinin bulunduğu reklam kampanyasını yürüttü.
mevzubahis reklam
tükettiğiyle var olan hedef kitleyi tasmasından öyle bir yakalamıştı ki, yukarıdaki profilde insanlarla aynı marka araba kullanmak istemeyenler audi'ye ciddi bir teveccüh gösterdiler.
artık audi marka araba sahibi olmak başka bir statünün simgesiydi. ancak bu araçları satın alanlar onu motor performansı, yol tutuşu veya sürüş zevki için tercih etmiyorlardı.
işte conspicuous consumption'ın tipik örneği budur.