Nedir?

lipstick effect (ruj etkisi), ekonomide özellikle resesyon, ekonomik kriz dönemlerinde gözlemlenen ilginç bir tüketici davranışıdır. tüketiciler, pahalı harcamalardan (ev, araba, lüks tatil) kaçınırken ucuz, kendilerini iyi hissettiren lüks ürünlere yönelirler.

ekonomide ruj etkisinin, en klasik örneği ruj, parfüm, oje, çikolata, küçük kozmetik ürünleri veya sinema bileti gibi düşük maliyetli keyif verici ürünlerin satışlarının artmasıdır.

neden olur?

insanlar harcamayı kesmek istemez, ama risk almak da istemez. bu küçük satın alımlar, “kendime bir ödül verdim” hissi yaratır, moral yükseltir. psikolojik olarak “hâlâ kontrolüm var, hâlâ küçük mutluluklar yaşayabiliyorum” mesajı verir.

örneğin: covid-19 pandemisinde (2020-2021): insanlar dışarı çıkamazken cilt bakımı, oje, saç boyası gibi evde kullanılan “küçük lüks” kozmetik ürünlerin satışları patlama yaptı.

günümüzde “lipstick effect” genişledi: artık sadece ruj değil, ucuz kahve (starbucks), abur cubur, online oyun mikro ödemeleri, ucuz alkol gibi şeyler de bu kapsama giriyor.

lipstick effect krizde büyük harcamalar düşer, ama insanlar kendilerini şımartmak için ucuz küçük lükslere yönelir. ruj sadece en ünlü sembolüdür.

genel bir adlandırmadan kaynaklı olarak olayı ruja indirgememek gerektiğini hatırlatmak isterim

burada mevzu, normalde daha pahalı olan şeyler alabilirken, söz konusu ekonomik darboğaz nedeniyle harcama yapmayı kısıtlama yoluna gitmek. yani her sene araba değiştiren bir bireyin bundan feragat etmesini ama buradaki hazdan tamamıyla vazgeçmemesi durumunu konuşuyoruz. bu sefer bunu yapmıyor da sene içinde yaptığı yurt dışı seyahat sayısını artırıyor örneğin. veya son dönemde görmüşsünüzdür, bazı markalar pop-up cafe açıyor özellikle avrupa'da sıklıkla, sen belki gucci marka bir çanta alamıyorsun artık ama bu senin gucci cafesinde oturup üzerine gucci logosu çizilmiş macchiato içmene engel değil. bu da senin hala o zümreye dahil gibi hissederek haz duymanı sağlıyor. ruj etkisi kabaca böyle bir şey. seni sistemde tutuyor, ekonomi sisteminde. alamadığın şeyler yerine alabileceğin şeyler sunulması senin de yetersizlik hissiyatına bürünmene engel oluyor. verdiğim örnekler görece büyük meblağlı harcamalardandı, tabii bunun küçük versiyonları da var. siz orta karar bir gelir düzeyine sahip ve normalde bir kozmetik mağazasına girişte bir set alıp çıkabilir durumda idiyseniz ve şimdi bu çok da akıl karı değilse, o zaman da bir oje veya ruj almak ve eli boş ayrılmamak sizi mutlu edecektir. “alabildim” demiş olacağınız için iyi hissedeceksiniz.

aslında bence hazların süresini ölçmek ve ayrıştırıcı bir fark yoksa pahalı zevklerden uzaklaşmak üzerine bir araştırma da yapılsa fena olmaz.

Sık Uyuşturucu Kullanımı Nedeniyle Vücudun Normali Az Bulması: Withdrawal Effect