“kahvaltı günün en önemli öğünüdür” cümlesi, 19. yüzyılın tahıl mucitleri james caleb jackson ve john harvey kellogg’un ürününü satmak için uydurduğu, 1944’te grape-nuts radyoları işgal edince de milli slogana dönüşen bir pazarlama masalıdır. o yıllarda mısır gevrekleri gıda sektörünün iki katı kâr marjı getiriyor, şirketler bütçesinin önemli bölümünü reklama gömüyordu; yüksek sesle tekrarlanan slogan da bu yatırımın getirisi oldu. modern randomize klinik deneyler ve kapsamlı incelemelerse, kahvaltı eklemenin metabolik “mucize” yaratmadığını, kilo yönetiminde belirleyici olmadığını gösteriyor. kısacası söz konusu cümle, bilimin değil reklâm panosunun eseri.

1. slogan battle creek’te doğuyor

1.1 granula’dan corn flakes’e

- 1863’te dr. james c. jackson ilk seri üretim kuru gevrek granula’yı tanıttı; amacı sanatoryum hastalarına “mideyi yatıştıran” lifli yiyecek sunmaktı.

- dr. john h. kellogg 1894’te corn flakes’i pişirip kuruttu, kardeşi w. k. kellogg şekerleyip kutuladığında ticari devrim başladı.

- kellogg’s pazarlama ekibi 1917’de ilk kez “breakfast is the most important meal of the day” cümlesini ilan panolarına taşıdı.m

1.2 sağlık vaazından satış manşetine

tahıl reformcuları, adventist kökenli “saf diyet” vaazını endüstriyel ambalaja sokarken, cümleyi “tıbbi öneri” kisvesiyle yaydı; gazete makalelerine “beslenme uzmanı” imzasıyla giren metinler gerçekte şirket basın bülteniydi.

2. 1944’ün büyük radyo yalanı

general foods düşen grape-nuts satışlarını kurtarmak için “eat a good breakfast — do a better job” adlı kampanyayı başlattı; market broşürleri ve radyo spotları “uzmanlar kahvaltının en önemli öğün olduğunu söylüyor” diye tekrar etti. altı ayda 300 radyo yayını, milyonlarca pamflet ve gazete ilanıyla slogan abd’lilerin zihnine mıhladı; bilimsel dayanak soran çıkmadı.

3. tahılda para, reklamda güç

- 1950’lerde kellogg’s’un kâr marjı %6-7 ile sektör ortalamasının iki katına çıktı.

- fiyat rekabeti yerine reklâma abanılan hazır-kahvaltılık pazarında fiyat-maliyet farkı %60-70’e kadar çıktı; gıda endüstrisindeki en yüksek oran.

- çocuklara yönelik reklâm bütçesi patladı; 1960’larda çocuklara gösterilen reklâmların üçte ikisi yüksek şekerli kahvaltılıklar içindi.

4. bilim dosyayı kapatıyor

- dhurandhar rct (2014): kahvaltı yemenin ya da atlamanın 16 haftada kilo kaybına etkisi olmadı.

- bmj sistematik incelemesi (2019): kahvaltı eklemek metabolizmayı “ateşlemedi”, günlük kalori alımını da azaltmadı; ağırlık kontrolünde genel kanıt zayıf.

- university of bath deneyi: benzer şekilde metabolik hızı etkilemedi, öğle yemeğinde aşırı yemeyi tetiklemedi.

bu veriler, “kahvaltı şarttır” iddiasının bilimsel zorunluluktan çok pazarlama tekrarına dayandığını teyit ediyor.

5. son söz: reklâmı dinleme, bedenini dinle

slogan yüz yaşını devirdi ama karton kutuların dışında bilimsel karşılığı hâlâ yok. rafine şeker yüklü gevrekler yerine, gerçekten acıktığınızda, gerçekten besleyici gıdalar seçin. sağlığınızı şirket jingle’larına emanet etmeyin.

kaynaklar