coca-cola'nın en önemli özelliklerinden biri neredeyse tüm dünyada kabul görmesi

yani tadının ‘universal appeal’e sahip olması. topluluklar farklı oranlarda tüketse de siyaseten izin verildiğinde önemli bir büyüklüğe ulaşamadığı ülke yok. bu nokta önemli çünkü bu, çoğu girişimcinin ve işadamının hayallerini süsleyen bir hedef. amerikalılara simit, her çinliye fındık satmaya çalışanın aklındaki de dünyayı pazarı haline getirebilmek. fakat gıda işinde yerel tat ve zevkler çok önemli. dışarıdan pazara girmeye çalışanlar için de ciddi bir engel. türkiye’deki insanlar yosun yemiyor, çinli veya amerikalı da ayran içmiyor. dünyanın bir ucunda pirinçten yapılan içecekle çakır keyif olurken insanlar, diğer ucunda anasondan yapılmışı içiliyor, alternatifinin varlığı akla gelmiyor. dünyada önemli bir kesim insan ise alkole dokunmuyor bile. fakat kola tadında ufak değişiklikler yapılarak sunulduğunda çoğu yerel pazarda kabul görüyor.

warren buffett ‘some products travel well’ diyor. bazı ürünler iyi geziyor, diğer kültürlerde de kendine yer buluyor. bazıları ise gezemiyor. bu illa ülkeler arası olmak zorunda değil. ülke içinde bile bazı ürünler yerelden ulusala geçemiyor (aklıma ilk gelen höşmerim). buffett bunu sahibi olduğu (premium segment) kutu-çikolata şirketi see’s candies’de yakından görüyor. şirketi satın aldığı 1972 yılından bu yana ciddi bir coğrafi büyüme sağlayamıyor. ürün, çıkmış olduğu kaliforniya ve civarında kendi segmentinde en yüksek pazar payına sahipken, aynı başarıyı daha doğuda gösteremiyor. ve buffett her şeyi denedik diyor. aynı sıkıntının içecek firmalarında da olduğunu söylüyor. dr. pepper’ın dallas’ta market pazar payı %18 iken boston’da %0.6. royal crown’un chicago’da pazar payı %3, detroit’te binde 1. önemli farklar.

coca-cola’ya dönersek, şu anda 200 ülkede varlar. ürün için muhtar kent’in kullandığı şöyle bir tanım var: “we provide consumers with an affordable luxury: we sell moments of happiness, for cents at a time, more than 1.7 billion times a day in more than 200 countries.” burada bahsedilmesi gereken birkaç nokta var.

birincisi: ‘moments of happiness’ satmaları. yani mutluluk satıyorlar

(ülker de diyor reklamlarında: mutluluk her yerde). insanlar bu ürünü sadece susuzluğunu gidermek veya serinlemek için almıyor. şekerli tadı, köpüklü (gazlı) yapısı, soğuk içilmesi, kafeinli olması ve içeceğin rengi ürünün yaşattığı deneyimi farklılaştırıyor. fakat bunu diğer markalar da kopyalayabilir ve yapabilir. yapıyorlar da. coca-cola’nın erken fark ettiği ve diğerlerinden farklı olarak çok iyi şekilde yapageldiği bir şey var: pazarlama ve reklam faaliyetleri ile insanların zihninde oluşturduğu algı. bu algıyı bir düşünelim çünkü çok kuvvetli. coca-cola’nın reklamlarda vurguladığı şeyler sürekli kolayı mutluluk ve coşkuyla bağdaştırıyor.

- dans, kumsal, güneş, gülümsemeyen kızlar, erkekler, çocuklar

- coca-cola’nın toplu bir şekilde tüketilmesi: kız veya erkek arkadaşla beraber eğlenirken, arkadaş grubu ile maç izlerken, ramazanda iftarda aile ile beraber masada

- spor aktivitelerinin öne çıkarılması, liglere, takımlara ve kupalara sponsor olunması.

işte bütün bunlar ve daha fazlası, daha marketteki rafta coca-cola kırmızısını gördüğümüzde zihnimizde tetiklenmesi istenen duyguları şekillendirmek için yapılan işler. bunlar klişe gelmesin. ülker’i bifa’dan, sütaş’ı dost’tan ayıran temel unsurlardan biri bu. coca-cola’yı sadece pepsi’den değil le cola’dan da ayıran bu. inanmıyorsanız eşinize dostunuza bir blind taste test yapın. coca-cola’yı içerken sadece ürünün tadını almazsınız, ambalajının rengiyle, şişenin şekliyle ve markanın font’u ile beraber bir deneyim yaşarsınız. o yüzden blind testler yanıltıcı olur. (bkz: new coke)

diğer unsura geçelim. coca-cola bu saydıklarımızı kaça sattığını söylüyor: ‘for cents at a time’. yani ucuza

türkiye’deki düşük gelirli bir aileye hitap edebilecek, perakende kanalındaki büyük pakete bakalım. internette carrefour’ın sitesinde 2,5 litrelik coca-cola’nın fiyatı 3,95 tl çıkıyor. bir bardak kola için (236,5 ml) yaklaşık 37 kuruş gibi bir maliyet çıkıyor. coca-cola’nın vadettiği ‘luxury’i için yüksek bir fiyat değil. "ben düşük gelirliyim. bunu almam, le cola alırım." diyebilirsiniz ama bunu çocuklarınıza nasıl izah edeceğinizi de düşünmeniz gerekir. orta veya üst gelir grubundaysanız, zaten fiyattan ziyade hangi paketi alayım diye düşünüyor olacaksınız. ve coca-cola sizin için de çeşitli şekil ve boylardaki paketleri/şişeleri raflara koymuş olacak.

ve cümledeki sonuncu unsur: ‘more than 1.7 billion times a day in more than 200 countries.’ 

işte burada yukarıda bahsettiğim universal appeal yani kolanın dünyanın çoğu yerinde kendine gırtlak payı bulabilmesi olgusu ortaya çıkıyor. bir ülkede faaliyet iznini alabiliyorlarsa ve yol (dağıtım için)ve elektrik (soğutma için) varsa coca cola’nın işi çok da zor olmuyor. pepsi ile rekabet ve dağıtım ağını oluşturmak daha zor ve vakit alıcı konular haline geliyor. ayrıca şekerli ve kafeinli olması tüketim sıklığının artmasını, soğuk içilmesi hazır bir şekilde içilebilmesini, gazlı olması içme deneyiminin farklılaşmasını ve alkolsüz olması hem ulaşabildiği kesimin artmasını hem de regülasyonun azalmasını sağlıyor.

coca-cola yukarıdaki şeyleri başarılı bir şekilde yıllar boyunca yapabilen alanındaki iki şirketten biri (diğeri pepsi). bilhassa kolanın temel bir ihtiyacı gideren çok değişmeyen bir ürün olması, şirketin sahip olduğu rekabet ortamı ve tüketicinin zihnindeki o güçlü algı şirketi oldukça farklı ve karlı kılıyor. 1987-88 yıllarında hisse portföyünün %35’ini ayırarak en büyük hissedarı olmasının* üstünden 30 yıl geçmesine rağmen buffett da coca-cola için hala ‘eşsiz bir şirket’ diyor.

* buffett coca-cola’nın halen en büyük hissedarı (ve yahudi değil.)

not

1. bu yazdıklarımı coca cola geçmişten beri 3as stratejisi altında özetliyor. 3as of coca-cola: acceptability, affordability , availability.

2. charlie munger’ın coca-cola hakkındaki ilginç bir konuşmasının metni. http://mungerisms.blogspot.com.tr/…lion-into-2.html