Aynı Sitede Aynı Ürünün Size Başkasından Pahalı Görünmesi: Gözetim Fiyatlandırması
bir arkadaşınızla yan yana oturup aynı internet sitesinde aynı ürünü açtığınızı düşünün. onun ekranında 2.499 tl, sizinkinde 2.699 tl yazıyor.
evet, böyle bir şey teknik olarak mümkün ve gerçekten kullanılıyor. adı “surveillance pricing”, yani gözetim fiyatlandırması. internet sitesi; konumunuz, alışveriş geçmişiniz, hesabınız ve sayfada yaptığınız hareketler üzerinden sizi bir müşteri grubuna yerleştirip fiyatı, indirimi veya karşınıza çıkardığı ürünleri değiştirebiliyor.
bunu normal dinamik fiyatlandırmayla karıştırmamak gerekiyor. bir uçuşa talep arttığı için biletin herkes için pahalanması dinamik fiyatlandırmadır. aynı anda aynı ürüne bakan iki kişiden birinin, hakkında toplanan veya tahmin edilen bilgiler nedeniyle farklı fiyat ya da indirim görmesi ise gözetim fiyatlandırmasıdır.
üstelik sistemin size doğrudan daha yüksek bir etiket göstermesi şart değil. daha pahalı ürünleri arama sonuçlarının başına taşıyabilir, başkasına verdiği indirim kuponunu size vermeyebilir veya daha ucuz seçeneği birkaç sıra aşağıya gömebilir. siz yine herkesle aynı fiyatları gördüğünüzü sanırsınız; yalnızca önünüze daha pahalı bir vitrin kurulmuştur.
abd federal ticaret komisyonu, aralarında büyük teknoloji ve danışmanlık şirketlerinin bulunduğu fiyatlandırma aracılarını inceleyince kullanılabilen verilerin tahmin edilenden geniş olduğunu gördü: kesin konum, demografik bilgiler, tarama ve alışveriş geçmişi, satın almadan sepette bırakılan ürünler, hatta sayfadaki fare hareketleri.
bu şirketler fiyatlarını ayarlamak isteyen marketlerden giyim mağazalarına kadar en az 250 müşteriye hizmet veriyordu.
ftc’nin verdiği varsayımsal örneklerden biri yeni bebeği olduğu tahmin edilen bir müşteriyle ilgiliydi. sistem bu kişiye aynı termometrenin fiyatını mutlaka artırmak yerine, arama sonuçlarının ilk sayfasında daha pahalı bebek termometrelerini gösterebiliyordu. müşteri ihtiyacının acil olduğunu düşündüğü için karşılaştırma yapmadan yüksek fiyatlı ürünü seçerse algoritma amacına ulaşmış oluyordu.
bu yöntemin ölçülmesi kolay değil. northeastern üniversitesi araştırmacıları kontrollü hesaplar ve farklı cihazlarla büyük alışveriş ve seyahat sitelerini incelediğinde bazı sitelerin kullanıcı hesabına, cihaz türüne ve önceki tıklamalara göre fiyatları veya ürün sıralamasını değiştirdiğini tespit etti. örneğin cheaptickets ve orbitz’de giriş yapmış kullanıcılar, otellerin yaklaşık yüzde 5’inde farklı ve ortalama 12 dolar daha düşük fiyatlar görüyordu. home depot ise mobil kullanıcıları genel olarak daha pahalı ürünlere yönlendiriyordu.
avrupa komisyonunun 160 alışveriş sitesi üzerinde yaptığı çalışmada sitelerin yüzde 61’inin arama sonuçlarını kişiselleştirdiği görüldü. aynı ürünün fiyatının doğrudan değiştirilmesine ise karşılaştırmaların yüzde 6’sında rastlandı ve farkların ortancası yüzde 1,6’nın altındaydı. yani en yaygın yöntem fiyat etiketini gözünüzün önünde değiştirmekten çok, hangi ürünleri ve indirimleri göreceğinizi seçmekti.
şüphelendiğinizde aynı ürünü aynı anda hesaptan çıkış yaparak, başka bir cihazdan ve mümkünse başka bir bağlantı üzerinden kontrol etmek işe yarayabilir. satıcının, teslimat adresinin, üyelik indiriminin ve ödeme aşamasındaki toplam tutarın aynı olması gerekir. bir fiyatın sayfayı yenileyince artması tek başına kanıt sayılmaz; stok, talep veya sitenin yaptığı a/b testi de aynı görüntüyü oluşturabilir.
gizli sekme açmak veya çerezleri silmek de sihirli çözüm değildir. site hesabınızı, konumunuzu ve bağlantıyla ilgili başka işaretleri kullanmaya devam edebilir. en güvenli hareket, fiyat geçmişine bakmak ve ürünü farklı satıcılarda karşılaştırmaktır.
eskiden esnaf müşterinin kıyafetine bakıp fiyat çekiyordu. internette kıyafetinizi görmesine gerek kalmadı; siz sepete ulaşmadan hakkınızdaki profil çoktan tezgâhın arkasına bırakılmış oluyor.
kaynaklar:
https://www.ftc.gov/…ed-set-individualized-consumer